Distribuição de propaganda privilegia plano habitacional

Fábio Zanini

Lançado em março, plano de habitação tem R$ 17,08 mi para publicidade neste ano, o dobro do já designado ao Bolsa Família para 2009 Alan Marques - 25.mar.09/Folha Imagem A ministra Dilma e o presidente Lula durante evento de lançamento do Minha Casa, Minha Vida Com seis meses de existência, o Minha Casa, Minha Vida já tem direito a tratamento VIP na distribuição do bolo publicitário do governo. Dos três principais programas do governo (os outros são o PAC e o Bolsa Família), o plano habitacional é o que mais uso fez da propaganda de TV no primeiro semestre de 2009. Foram 27 emissoras contempladas com anúncios de 30 segundos e de 1 minuto no período, segundo dados enviados pela Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) ao Congresso em 30 de julho. Embora tenha sido lançado só em março, o Minha Casa tem R$ 17,08 milhões para publicidade em 2009, o dobro do já estabelecido Bolsa Família. Segundo avaliações do governo, o programa, com sua meta ambiciosa de construir 1 milhão de casas populares, tem o potencial para ser a grande alavanca da candidatura presidencial da ministra Dilma Rousseff. O governo deu atenção especial a segmentos estratégicos, como os veículos de cunho religioso. Dos 515 anúncios televisivos veiculados no período, 21% destinaram-se a sete emissoras religiosas. São elas as redes católicas TV Aparecida, Rede Vida e Canção Nova, as evangélicas RIT (da Igreja Internacional da Graça de Deus), Rede Família (ligada à Universal do Reino de Deus) e Rede Gênesis (da Sara Nossa Terra) e a Rede Boa Vontade, ligada à Legião da Boa Vontade. Ao contrário dos demais programas, o Minha Casa teve direito, no primeiro semestre de 2009, a propaganda em telões e circuitos fechados em meios de transporte de massas. Suas inserções apareceram no metrô de São Paulo, nos trens da CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) e nos da Central do Brasil, no Rio de Janeiro. Também houve exibição em ônibus executivos em São Paulo, Rio, Brasília, Porto Alegre, Recife, Belo Horizonte e Salvador. O lançamento do Minha Casa, Minha Vida tinha como alvo a sociedade em geral, mas com foco nas classes C, D e E, a quem ele se destina, diz o secretário-adjunto de Comunicação, Ottoni Fernandes Jr. Embora seja um projeto habitacional direcionado às classes mais baixas, o Minha Casa recebeu destaque do governo em um espectro amplo de veículos. Neste ano, foi o único a ser anunciado em revistas populares, destinadas a fofocas e notícias sobre artistas, como Ti Ti Ti e TV Novelas. Mas também marcou presença na Harvard Business Review, da prestigiosa universidade norte-americana, e em revistas voltadas ao setor da construção civil. No total, 359 veículos no país receberam anúncios do programa -227 rádios, 77 jornais (nas capitais estaduais), 27 TVs, 23 revistas e 5 canais ligados a meios de transportes. Segundo Fernandes, a opção pelas TVs religiosas (que ele chama de mídia segmentada) é uma decorrência de dados estatísticos que mostram que esse veículos têm 53% de penetração nas classes C, D e E. As revistas populares possuem, também, grande penetração na população de baixa renda, diz o secretário. Colaborou DANIEL CASTRO, colunista da Folha.